以服务为核心的营销策略

阿妹730

　　顾客是企业的“衣食父母”，是企业极力争取的对象。但在产品生命周期的不同阶段，顾客群体的构成会不断地发生变化，即使是同一顾客层在不同时期的消费心理、购买习惯也会改变，况且顾客有“喜新厌旧”的心理，因而买方营销学就是要求企业行动随时跟踪顾客变动的脚步，力争在时空上与目标顾客群合拍共鸣。
　　“满足顾客需求”和“顾客最优先”是90年代企业众口一词的声音。但是，仔细观察发现，企业关心的仅仅是自己直接的顾客，为己满足直接顾客的需求不遗余力，但却很少注意到“顾客的顾客”，即最终顾客所需求。
　　市场风云变化，很多企业曾不约而同地提出过这样一个口号：“发现大户，培养大户，支持大户”。而一些营销管理人员“却成为最危险的顾客是大顾客”。特别是中国经济已由短缺经济时期进人了过剩经济时期，习惯了短缺经济下“养尊处优”的大顾客们是否准备好了与企业“共患难”，是否在新的市场环境下还有竞争力，是否具备服务功能和对下线顾客的管理功能？答案往往是否定的。而且当财富积累到一定程度，往往容易使人失去创业的激情与动力。同时更重要的是企业在传统营销理念影响下，越来越依赖于大顾客这一稳定的效益来源，而大顾客们往往反过来利用这一点牵着企业的鼻子走，企业的意图难以通过大顾客贯彻落实。
　　长期以来，企业认为顾客就是为自己提供的商品和服务而支付货币的个人或单位。按照这种理解当然只有直接顾客才是企业的顾客，但实际上不直接向自己支付货币而向自己顾客支付货币的个人或组织也是企业的顾客，他们可称之为间接顾客。不同层次用户之间存在一种效用连锁效应，商品流通的过程使众多的需求主体发生效用联系，各自都以效用最大化原则参与交易过程，任何需求都是由最终用户的需求派生出来的，每一个用户的采购行为都会受下一层用户采购行为的影响，而不同层次的用户之间在需求上又具有同源性，在同一需求源上市场利益是相对恒定的，对恒定利益的分配将不同层次用户联结在了一起。
　　向顾客的顾客推销曾被认为是营销之大忌，因为它破坏了原有的渠道结构，并可能损害原有顾客的利益，从而遭到顾客的激烈反对。但首先提出向“顾客的顾客”推销的竟是世界最著名的企业之一英特尔公司。当英特尔公司推出386芯片时，遇到了大型计算机制造商的抵制，英特尔公司大胆突破禁忌，果断地向“顾客的顾客”推销，并取得了巨大的成功。正是凭着这一招，英特尔公司几乎牵着所有计算机厂商的鼻子走，而不再受到它们的任何抵制，很显然，重视最终用户是企业营销深化和提高营销效果的重要一环，是现代企业营销管理的新视点。
　　促使生产企业向“顾客的顾客”推销除了前述“大顾客的危险”外，另一个主要原因是不少企业发现，竞争对手挖一线顾客并不可怕，就怕挖其下线顾客并最终架空一线顾客。因为一线顾客通常能够与生产企业共进退，而其下线顾客则不会，与其让“顾客的顾客”被竞争对手挖走，还不如把它变成企业自己的顾客。
　　最终用户可区分为现实的最终用户和潜在的最终用户。现实的最终用户顾名思义是指接受本企业产品或服务的用户。潜在最终用户即使尚未接受本企业产品或服务的用户。潜在最终用户的出现往往是由于只注意直接用户所致。分析二者的不同并运用不同的策略以达到目的，用以巩固市场并帮助企业发现更多的市场机会。
　　在关注最终用户市场时也要合理确定与最终用户的距离。这种距离与企业重视最终用户及其需求的程度成正比，并有主、客观之分。客观上企业与最终用户的距离受企业类型和关联企业行为的影响。大多数生产型企业均借助关联企业与最终用户进行交流。如果这些关联企业真正履行职责，那么就拉近了企业与最终用户的距离，反之则会扩大距离。企业经营者通过自身努力可以改变客观距离的大小，这种距离称为主观距离古过分地远离最终用户会使企业经营者由于不能洞察需求变化而做不到及时处理，使自己丧失很多机会。
　　那么该如何俘获住最终用户的心呢？企业经营者可从以下几个方面进行加强：①学习关于最终用户的知识，从顾客中了解“顾客的顾客”的情况，扩大企业视野；②经常与间接顾客的经营者保持沟通，与间接顾客在认识上保持一致；③多方获取客观意见；④制定适当的营销宣传活动。很多企业的营销宣传只针对直接顾客，实际上对间接顾客开展宣传也是必要的。与“顾客的顾客”直接发生沟通活动会有助于向直接顾客进行推销，因为下游用户的态度比供应企业的态度更重要。美国英特尔公司的广告往往突出“某某计算机厂家使用了我们的芯片”，实际上这就是向间接用户做宣传