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发表于 2009-3-17 12:14:40
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綜上所述，本研究嘗試提出一個「CORPS核心資源運用模式」。這特別是針對內部管理所提出的五個要素思維模式：
1. C（Clients）：民宿服務的對象為何？主要客戶群在哪裡？民宿如何為客戶設計的旅遊活動行程？如何將旅遊資訊傳遞給客戶？如何去接觸及服務客戶？
2. O（Operations）：民宿擁有許多的資源，產生旅遊活動設計、規劃、服務、效果及價值，這中間的過程分成兩個階段，一個是實質的運作過程，從活動的規劃設計、廣告、行銷等一連串的通路管理；另一個層次是民宿內部的各個部門，由各自責任歸屬、各部門的管理及策略程序，都屬於此一作業範疇。
3. R（Resource）：指財力、物力資源。民宿的財務資源一部份來自業者或股東的投資；一部份來自民宿的營收，這些資源的獲得、利用，尤其是財力的提供者對公司產生興趣及信任是很重要的。
4. P（Participant）：民宿業業務的參與者包括業者、管理者、員工、領隊、導遊、客戶等，每一個人對民宿都有不同的想法，所追求的目標和理想也不盡然相同，對民宿的期待也因人而異，所以管理者的任務必須使參與者相互之間能配合、互補、發揮良性的互動。
5. S（Service）：業者對客戶提供甚麼服務，觀光局對民宿業提供的服務內，都相當清楚，從住宿、用餐、交通車輛、導覽、證照手續、安全照顧、都十分詳盡，但有時提供的服務定義與消費者的認知仍有差距，例如遊客選擇民宿是否只要求吃好、住好、平安歸來便可？是否有更高層次的動機與需求？
除了CORPS分析模式外，民宿管理者尤為成敗核心，故本研究將著重探討其如何根據CORPS模式與內外環境互動、傳承、提昇管理能力，並隨著民宿核心資源之不同來調整自己的角色。尤其在核心資源的思維下，業者應該不斷反問自己：「我憑甚麼能與其他民宿業競爭？」如此才能提昇優勢與專長能力。在此，專長能力也是「核心資源」之一環，這可能是旅遊流程中的某一項工作（例如有特許能力、專營包機業務、特別的經營效率、優質的服務等）。經營民宿須具有多項能夠互補的核心資源並整合在一起，各個核心資源才會有最大的價值，也才能讓民宿的經營策略得以發揮最大的作用。
肆、民宿業者的經營策略與競爭張力
一、經營策略的類型
根據前述核心資源理論，任何一個飯店或民宿擁有的資源都有一定的極限，而一個成功的企業，必然是因其能妥善運用既有資源。要能有效運用資源就必須有一套整體思維（包括未來發展方向、發展目標、採行適當的經營作為），這些思考與相應的決策就是「策略」(strategy)。事實上，「策略」一詞起源於古希臘字strategos，原意是指戰場中將軍用兵之戰術，在管理學上，經營策略通常被視為永續經營的利基。從經營循環中可看出：資源投入、經營活動、競爭優勢與生存利基，此四者具有密不可分的關連。從資源投入的觀點看，策略具有引導內部重大資源分配的功能，每一家民宿對於資源運用的方式不盡相同。例如甲民宿將主要資源用於行程開發及員工教育訓練，而乙民宿業將主要資源用於客源開發及客戶服務，這兩家民宿的經營策略顯然是不同的。其次，由經營活動的觀點來看，任何一家民宿的經營目標均須透過內部運作才能實現，因此內部的運作就是該採行策略的具體表徵（當然這類運作或活動必須是能夠持續的，單一或獨立事件的安排毫無策略意義可言）。此外，從競爭優勢的觀點來看，策略作為的目的在於建立並維持不敗的競爭優勢。從生存利基的觀點來看，民宿業處在競爭環境中，必須衡量外在環境與本身條件，才能找到適當的利基做為生存憑藉。例如甲民宿以低價的方式招攬客戶，乙民宿以消費便利來滿足客戶，兩者的生存憑藉不同，服務方式不同，經營策略當然也完全不同。至於策略選擇的類型，各國學者觀點紛雜，茲依經營策略類型概分為以下五類：
表2-10： 有關策略類型之各學派觀點整理
成長策略
Ansoff(1965)以「新舊產品」與「市場」兩個構面交叉來描述企業發展方向；Wissema(1980)亦認為企業需為成長策略；Cannon(1968)以為企業成長策略為基本方向。
安定策略
如Buzzell(1975)將企業發展定為守成；Glueck (1976) 依企業經營方向認為其重點在於安定；Bloom & Kotler(1975)企業為降低風險制定安定策略。
結盟策略
Wissema(1980)企業發展之後為結盟策略；Poter(1980)主張為企業競爭策略之一。當業者遇到競爭，為加強其競爭力，可採取結盟策略，針對異業或同業，採取合作及競爭之策略，以獲取競爭之優勢。
多角化策略
Ansoff (1965)認為企業最終為多角化經營；Schendel &Gallraith (1983) 認為當公司發展至某一階段，勢必經營和本身業務相關的產業，進入另一產業市場，除幫助獲取利益外也可降低經營成本。
應變策略
Glueck (1976)提出「應變策略」概念以研究企業遇到危機時採用的策略；Hofer & Schendel (1978)認為企業面對景氣不佳或遇重大衝擊時的應變策略通常是降低成本，其中最有效的方法是裁員。降低人事成本有助改善財務，但會打擊員工向心力、生產力、服務品質和公司形象，長期而言是不利的。
資料來源：本研究整理
競爭策略大師Porter(1998)在詳細分析、驗證各種競爭策略理論後指出，正確的策略選擇可使企業創造及維持競爭優勢，並在產業中或得較高的利潤。他認為在任何一個產業中，業者之間都會有五種互相影響的競爭動力，以及三種相應的經營策略，可讓個別業者超越業內其他競爭者。該理論可大致整理如下表：
表2-11 Porter(1998)的競爭動力與經營策略理論
五大競爭動力
三大經營策略
1.新進者的潛在威脅：新進者會增加市場總供應量，但其對資源的需求會升高產業競爭；其程度取決於規模經濟、產品差異化、資本需求等進入障礙。
1.低成本策略：藉由控制成本，達成整體成本領先地位（包括規模經濟、作業效率、節省人力、嚴控原料成本等方式）。
2.同業競爭：指同一產業中的現有競爭者運用價格競爭、促銷戰等競爭行為。
2.差異化策略：企業所提供的產品或服務與其他公司形成差異，在產業成為獨一無二的產品（品牌形象、運用科技、客戶服務或經銷網路等）。
3.客戶議價能力：消費者設法壓低價格，爭取更高品質或更多服務，導致競爭者間彼此對立從而使產業獲利降低。
4.供應商談判能力：供應商的集中程度、原料替代品來源的方便性，可調高售價或降低品質而影響到企業的利潤。
3.專精策略：企業專注於特定客戶群、產品現況、地域市場，是以更高的效能或效率，焦點在小範圍的策略目標，而達成獲利目標。
5.替代品的威脅：可替代企業所提供的產品或服務會限制企業的可能獲利。
資料來源：本研究整理
有鑒於臺灣地區的民宿是地緣性強、密集性高的產業，對於特定風景區內的民宿產業的競爭互動，Porter所提的五種競爭動力理論應具有經驗分析上的效力，因此本研究將以Porter的五力分析為基礎架構進行經驗研究的驗證，並嘗試建構一套本土民宿產業的一般性競爭模型。基本上，本研究所欲探討的經營策略主要包括經營策略的制定在策略層次上的應用、宏觀經營方向的規劃、以及以各核心要素特性為考量的經營策略。由於這些策略的分析屬於動態分析範疇，因此將較著重民宿業者之間的互動層面。但Porter的理論犀利之處主要在於競爭要素與結構的分析，但較少著墨於競爭者的互動面向，就動態競爭觀點而言，Porter的分析架構確實顯得略有不足(陳明哲，2008)。特別是針對本研究所界定的「營利導向」的民宿業者，其彼此間的競爭顯然並非基於特定人文理念或文化使命感而擬定策略，反而是考慮到某些競爭對手所發動或可能發動的促銷攻擊而進行反應。對於此種類型的民宿經營者，本研究將參考Weigelt & MacMillian(1988)的賽局理論和陳明哲(2008)的動態競爭模型來進行局部修正，即：假定競爭之雙方將依據報酬的相互依賴性來選擇其最佳策略的賽局理論，仍是十分有用的預測模式(陳明哲，2008:64)。
然而，對於人文取向的民宿業者而言，Porter的經營策略理論仍有一定的解釋效力。透過前述策略理論的整理，本研究初步發現這些經營策略的擬定主要是以民宿單位「自我界定的使命與目標」以及「評估內外在環境與擬定策略」為基礎。根據Robbins（1994）的研究，組織的目標及策略可將使命轉換成較具體的形式，而組織的使命則可使經營者謹慎地界定其產品或服務範圍。此種「使命感」符合對於部分南庄民宿經營模式的觀察。Hill & Jones(1998)亦認為使命的設定將使組織找到存在的理由，並界定其營運範圍；且使命可提供從業者一種得以形成策略的背景脈絡（context），並明確地指出組織中長程所希望達成的目標。此外，民宿的運作必然受到相關環境的影響，所以必須對環境因素進行調適、配合（榮泰生，1997）。成功的策略可以與環境配合，因此企業必須掌握環境中正在發生的變化可能對產業發生影響的重要趨勢（Robbins，1994）。環境分析可分為外在環境與內在環境，外在環境分析主要針對企業的行銷策略、通路、定價、市場競爭等等因素（此部份不屬本文討論範圍）。至於內環境分析，主要在找出具有獨特競爭力(distinctive competencies)的核心資源，以瞭解個別民宿的優勢與劣勢，建立競爭優勢(Hill & Jones, 1998)。透過內外在環境的評估，有助於進行經營上的競爭與威脅的比較分析（通常稱為SWOT分析），以找出可行的策略方案。總之，面對競爭，民宿業必須謹慎評估每一個可達成目標的方案才可能維持競爭力(Hill & Jones, 1998)。
二、動態競爭與競爭張力
民宿間的競爭可視為競爭行動與回應。相關的產業研究也發現競爭性行動特質(Ferrier, 2000)、攻擊者特質(Chen and MacMilian, 1992)與防禦者的特質(Smith etal., 1991)皆與廠商的回應可能性及回應速度有關，而後者則與組織績效有正向關係(Young, Smith & Grimm, 1996）。瞭解各競爭關係層面以及競爭各方的差異競爭程度，是彌補傳統結構取向(Porter, 1980)與群組取向(Cool & Schendel, 1987)研究不足的細緻的分析方法。許多研究指出，競爭者分析若能預則競爭對抗（即彼此透過競爭行動交戰的情形），將使分析更有意義(Chen, 1996)。此一看法不但強調競爭者分析（業者間關係的靜態描述）與競爭關係（廠商競爭者在行為面上的交互影響）的區別，也連結了這兩種概念。目前學界所關注的競爭行為驅動因素，主要包括對競爭行為的察覺、行動或回應的動機，以及達成行動的能耐(Smith et al., 2001)。另有研究針對競爭行為進行探討(Ferrier, 2001)，或針對特定行動如進入/退出市場行動進行研究(Baum & Korn,1996)，亦有著重探討多重市場情境下的對抗(Gimeno, 1999)。這些研究均指出，業者若能同時以多種競爭性行動攻擊對手且持續夠久，即可壓制對手使其陷入無力回擊的狀態(Ferrier, 2001)。
動態競爭理論雖已獲得前述進展，但其焦點仍停留在可觀察的市場變項與競爭結構要素上，在其他相關面向上的研究仍有待發展。如高階經理人與產業利益關係人對於競爭的主觀感受與意見與競爭本身有何關聯等議題，皆未被深入探討過。特別是兩家面對市場競爭情境的廠商，可能對競爭者間的關係有不同的評估(Chen, 1996)。近年來開始有學者認為有必要以業者對競爭環境的主觀評估來補充客觀指標不足(Jayachandran et al., 1999 Ferrier, 2001)，此種主觀評估可籍由經理人如何看待每一個特定的競爭關係來進行分析(Reger and Huff, 1993 Porac et al, 1994)，但目前尚未有研究以系統化方式來探討不同競爭關係下的競爭知覺之來源、意義與所造成的影響。D’Aveni(1998)認為在動態競爭中，任何優勢和行動都無法長久持續；若忽略競爭策略之演進特性，則任何優勢都會變成弱勢，因此D’Aveni 提出有別於靜態競爭理論之動態競爭優勢理論。
傳統靜態競爭理論認為競爭優勢只能維持到競爭對手成功模仿或超越時，一旦優勢被人抄襲或擊潰之後就不再是優勢了。如圖 2-7 所示，優勢的創新者頂多只能在對手展開反擊前利用優勢；但對手展開反擊後，原有優勢便開始瓦解。
圖2-8：靜態競爭策略理論模型
D’Aveni之動態競爭優勢理論，係串連一系列短暫優勢，俾便在市場中建立起歷久不衰的優勢。所謂「動態競爭優勢理論」，就是指破壞產業的既有優勢結構，以摧毀競爭對手優勢並建立新的優勢之動態過程。D’Aveni認為動態競爭理論與靜態競爭理論最大不同在於：(1)傳統靜態競爭理論是不斷尋求各種方法來延長利用優勢的時間，而動態競爭則在強調發展新優勢；(2)維持既有優勢是一種「收穫策略」，意即企業企圖維持其靜態競爭策略，而動態競爭策略則在改變新競爭優勢，屬於「成長策略」。事實上動態競爭的不斷演進，亦是Porter (1990)構建國家競爭優勢「菱形理論」之基礎；該理論強調一個國家不能依靠單一優勢，否則會淪入靜態失衡。菱形理論之兩組因素須相互配合發展，達到動態發展平衡。
圖2-9：動態競爭策略理論模型
動態競爭中的「競爭張力」則是指可讓敵對雙方的靜態關係轉為動態的交戰行為之累積壓力。它可以被想像成一種能量儲存媒介；一旦增加到足夠程度（可能因為業者過去的交戰歷史或因管理者的心理因素所造成），競爭張力可能被引爆，使業者間產生對抗的競爭行動。據此可以發展出一種關於「察覺－動機－能耐觀點」的知覺綜合圖式。在此，張力知覺在競爭者分析中所扮演的角色乃是影響主觀張力的主要因素。根據AMC的觀點，這三個變數正是影響廠商是否採取競爭性行動的行為因子(Chen, 1996)。一般而言，AMC要素可在不同變數中找到(Smith et al., 2001)，本研究將以業者涉入不同市場的興趣來表達「動機」；以策略執行難度與資訊處理能力來衡量「能耐」。此外，為將AMC觀點擴展於業者對偶層次的競爭張力分析，還應分析業者與競爭對手的配對比較，因為產業利害關係人在對偶層次下將改變對競爭的知覺，因此可以業者間的相對規模來測量其「察覺」。Baum & Korn(1999)即曾以焦點業者與競爭者的營運規模對比來衡量相對規模，並捕捉到兩家業者在規模上的顯著差異。其研究亦肯定規模差異會影響經營者對特定競爭者之間關係的知覺；至於動機則可由競爭者的攻擊量來反映。
圖2-10：競爭張力模型 資料來源：陳明哲（2008）
伍、研究架構與研究方法
一、研究架構
本研究以國內民宿起源與發展、國外民宿概況、旅遊動機與體驗等相關理論為基礎，首先將探討南庄地區人文特色民宿，將消費者的取向構面，並利用集群分析法區隔出不同生活型態的民宿消費群，最後再利用遊客人口統計變數、消費特性、選擇民宿動機、住宿後的滿意度等變數來描述現今的民宿市場。經由文獻探討，發現國內外學者研究都強調業者會因公司不同的核心資源而採取不同的經營與應變策略，本研究考慮到近年來民宿業面臨許多的觀光突發事件與重大經營危機，在影響觀光的突發事件（如天災）過後，民宿業要想要度過難關，就必須採取應變策略。據此，本文研究擬定研究架構如圖3-1。
圖3-1 本研究架構圖
二、變數之操作與測量
本研究依據研究目的及研究假設，設定之變數說明如下：
(一)、自變數：本研究的自變數包括：業者民宿規模、業者民宿競爭者的攻擊量、以及競爭者爭奪市場能力。分述如下：1.業者民宿規模：競爭者的規模除以焦點廠商的規模，南庄民宿業者投入民宿之類型、資本額、員工人數、營業額、員工培訓、房間數、經營方式等。2.業者民宿競爭者的攻擊量：以競爭者進入焦點的總數來表示競爭者的攻擊量。包括民宿業者低價促銷、特色與自我定位、定價模式、服務品質等。3.競爭者爭奪市場能力：利用民宿經營結構來區別競爭能耐的兩個不同面向：一方面是透過衡量業者用來吸引消費者的主要策略指標（籍此算出住宿服務品質、定價基準、調整價格方式所在觀光位置等），另方面則是將民宿業者的相似性，透過指標進行測量。
(二)、依變數：本研究依變數包括：?顧客反應；?競爭強度。均為順序尺度。其中「顧客反應」包括住房率、忠誠度、滿意度等3項。競爭強度則包括人文取向、營利取向等2項依變數。
（三）干擾變數：本研究未能控制的干擾包括：（1）民宿區位、（2）遊客人潮。其中民宿區位與地理位置和交通便利性有關，遊客人潮則與季節性因素有關。當出現飽和情況（遊客人數過多）時，民宿的經營策略與結果之間的關連將無法確定，此種情況已超出本研究分析範圍。
三、研究方法
本研究為求內容的深度與廣度，因此採行質性研究的架構與精神來進行相關主題的探索調查。研究過程中所採用的研究方法如下：
1、文獻分析法：就有關民宿、策略聯盟、民宿業者策略聯盟、休閒產業成功經營要素、消費者相關行為理論等相關之資料及研究，由官方發佈、書刊、期刊、會議資料原始文件及次級資料進行分析。
2、深度訪談：Miller and Crabtree（1992）指出質性研究的資料蒐集方式，主要可經由觀察、錄製及訪談三種方式取得。Malhotra（1993）認為深度訪談法是由面談者使用非結構性、直接的方式與受訪者接觸，是一種單獨的、個人的互動方式，用來發覺受訪者基本的動機、信念、態度等。在深度訪談的過程中，訪談者應儘可能使用最少的提示和引導問題，鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境裡，針對訪談主題儘可能談論自己的意見。此部份之資料將以「結構性內容分析法」(structured content analysis)加以處理。
3、參與觀察法：鍾倫納（1997）曾指出「參與觀察法」，就是要求研究者投身自然環境，從整體的脈絡和當事人的角度，去理解事象或行動對個人及整體的意義。參與觀察法依照研究者涉入深淺程度的不同，不少學者對其予以進行分類。本研究採用的參與觀察研究方法是以觀察者就如同參與者的方式為主，觀察者表明研究者之身分，並參訪參與策略聯盟民宿之各項軟硬體設施，以及所辦理之各項相關休閒活動，透過實際的觀察及實地的探訪與記錄及驗證，以了解民宿業者策略聯盟的各項成效。
4、問卷調查法：本研究之問卷調查包括兩部分：「服務端問卷調查」與「顧客端問卷調查」。其中，服務端之調查主要是針對業主的經營策略與對於競爭張力的認知進行問卷調查。由於受訪業者必須具有相當代表性，故此部分之調查將採立意抽樣法，選取南庄較具規模之10-12家民宿業者進行競爭策略分析（參見附件三）。其後進行的「顧客端問卷調查」則配合前述調查，以投宿於受訪民宿業者之遊客進行滿意度與忠誠度調查，並測驗其對民宿的文化感知程度。
陸、初步研究發現與研究限制
一、區位調查研究（摘要如附圖）
（本研究已查訪南庄地區80%民宿。其區位列表參見附件四、附件五）
二、建立分析模型
（1）??? 衡量民宿競爭強度
其中，=民宿業者民宿經營者i的m房間總數。
=民宿業者i經營民宿總數。
=民宿業者民宿經營者j的m房間總數
m=民宿業者i與j均有經營房間類型總數
在計算顯著性指標時，第一項目捕捉特定的民宿對i的策略重要性；第二項目反映出特定競爭者j在此類型的佔有率，並將此數值加以標準化，使特定民宿的顯著性指標總和等於1。
（2）??? 衡量民宿營運結構相似性的指標
其中，=民宿業者i民宿經營者m房間總數。
=民宿業者i經營民宿總數。
=民宿業者j民宿經營者m房間總數
m=民宿業者i與j均有經營房間數類型
相似性用來測量民宿間的結構上同質性程度，可以消費者差異感受為基準」，計算民宿間的幾何距離（參見以上公式），當幾何距離為0時，代表民宿在經營不同經營方式下，消費接受程度一致；相反，當數值很大時，代表民宿間的經營方式對消費者而言，有不同的接受感，進而我們將進行反向轉換，便可以得到相質性衡量指標。
（3）??? 衡量民宿業者營運文化特色的指標
C=
其中，=民宿業者i民宿經營者m房間總數。
=民宿業者i經營民宿總數。
=民宿業者j民宿經營者m房間總數
m=民宿業者i與j均有經營房間數類型
=業者在遊客心目中評價最高且最具文化民宿特色。
=業者在遊客心目中評價第二順位，且具文化民宿特色。
=遊客中目中所選出的民宿的平均值。
=南庄鄉民宿業者總數。
三、??????? 南庄鄉業者民宿樣本調查資料分析
本研究初步結果發現：對於民宿產業而言，一個高價格之產品只要其在消費者心中有良好之價值感，高價格並不影響消費意願；因此，如何創造高價值與優質形象，攸關業者經營績效與獲利情況。結果陳述如下（細部數據參見各圖表）：
§? 良好的文化價值在顧客心中會影響滿意度是購買的重要因素在本研究結果顯示：文化價值正向影響顧客滿意度正向影響忠誠度的表現。
§? 民宿價格略高並不會影響消費意願與滿意度。本研究結果顯示：產品價格與遊客滿意度之間存在正相關。
§? 品牌形象與顧客滿意度是購買意願忠誠度表現的重要因素推測此點與業者危機處理之反應過程應有相當重要之關連。
§? 根據經營創新之研究推測，業者在有負面評價或消息發生的同時應在第一時間與消費者溝通以消彌消費者疑慮，確保品牌在消費者心中之評價。
表5-1 南庄地區民宿消費水準與文化特色之類型相關比較
四、??????? 研究限制
本研究主要進行田野調查由於經費及時間上的限制，因此本研究的研究結果在解釋上可能出現以下的限制：
一、本研究所得的結果無法代表遊客對於所有投宿民宿遊客的體驗感受。
二、本研究只能採取便利抽樣的方式測量遊客意願。抽樣結果可能造成影響。
三、業者訪談的意願與強度無法控制。可能對最終的結果造成影響。
四、由於經費及時間上的限制，本研究問卷施測期間為民國97年10月至98年5月。所得結果僅能顯示出這段時間的遊客對於投宿南庄地區民宿的體驗不同的感受，觀察的時間尺度有相當限制。
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[1] 參考南庄鄉公所網站：http://www.miaoli.gov.tw/ (本研究整理)
[2] http://www.miaoli.gov.tw/Nanjhuang_Household/
[3] Grant (1991). The Resource-Based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation. California Management Review, p115. |
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狗仔卡
发表于 2009-3-17 12:13:43
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