战略营销透视（三）
战略营销透视（三）外部环境分析（机会与威胁分析）
影响公司业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威胁和挑战？
影响公司业务的外部环境如表1-3所示：
表1-3 外部环境分析：机会与威胁
影响因素 机 会 威 胁
宏观环境因素; 宏观经济环境;人口统计情况;技术因素
政治/法律的因素;政府及其管理机构;社会责任/文化的因素
自然环境;微观环境因素;总体行业情况
竞争环境;当前客户;潜在客户
竞争对手;分销渠道;供应商
一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素制约：什么是合法的？什么与政府的政策和管理条例一致？什么与社会期望和社会责任标准相一致？现实的宏观经济形势对公司的业务和财务有怎样的正面或负面影响？技术改造和技术创新给公司业务带来什么样的机遇或威胁？
行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必须适应行业中竞争因素的特点——价格、产品质量、性能特色及服务等。如果竞争环境发生了重大变化，那么公司必须做出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其地位。
公司所面临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境发展态势是公司战略的重要影响因素。这两点都要求公司采取战略行动。公司必须精心策划好，抓住最佳的成长机会，特别是那种很有希望建立持久的竞争优势，提高公司盈利能力的机会。同样，对于那些危及公司安全和未来业绩的威胁，公司必须采取必要的防卫措施。公司的经营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，采取进攻性行动充分利用非常有希望的市场机会，采取防御性行动捍卫公司的竞争地位和长期盈利能力。
内部环境分析（优势/劣势分析）
公司内部的竞争能力如何？公司经营的优势和劣势是什么？
识别环境中有吸引力的市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力是另一回事。每家公司都要定期检查自己的优势与劣势，如表1-4所示：
表1-4：内部环境分析：优势与劣势
因素 优势 劣势
营销能力
1.公司信誉 2.市场份额 3.产品质量 4.服务质量 5.定价效果 6.分销效果
7.促销效果 8.销售员能力 9.创新效果 10.地理覆盖区域
财务能力
11.资金成本/来源12.现金流量13.资金稳定性
制造能力
14.设备15.规模经济16.生产能力
17.人力资源18.按时交货能力19.技术和研发能力20.新产品开发能力21.技术创新能力
组织管理能力
22.有远见的领导23.具有奉献精神的员工24.创业导向和企业家精神
25.弹性/适应能力26.共有价值观和企业文化
一家公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核心的因素。因为这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。获取竞争优势的最佳途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手则没有；并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或要经历一段很长的时间。经验表明，取得经营成功的公司完全是充分利用了公司的强处，淡化和中和了其资源劣势和技能差距。
经营管理者个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对战略产生重要的影响。如果一个管理者有着很强的伦理信条，那么他就会不遗余力地确保公司业务在各方面都严格遵守伦理法则。
强有力的企业文化可以决定公司所采取或摒弃的战略行动及对外界事件的反应方式。在这方面最著名的例子当数惠普公司，所谓的“惠普方式”是指与员工分享公司的成功，信任和尊重员工，为客户提供最大价值的产品和服务，真正对为客户提供问题的有效解决方案感兴趣，是利润成为股东的最高优先点，避免用长期负债来为业务成长融资，提倡个体主动性和创造性，提倡团队精神，成为一名优秀的公司公民。
SWOT分析总结
如何善用公司的优势和市场机会？如何改善公司的劣势和防备公司所面对的外部威胁？
基于对公司内、外环境的分析（参见表1-3和表1-4），认真挑出不超过五个最可利用的优势和机会以及不多于五个最值得注意的劣势和威胁（表1-5），确保使公司的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施（表1-6）；针对必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动或措施（表1-7）。
表1-5 SWOT分析总结
公司最具有价值和最可利用的优势和市场机会是：
1． 2． 3． 4． 5． ••••••
公司所面临的最需改善的劣势或最危险的外部威胁是：
1． 2． 3． 4． 5． ••••••
表1-6 如何善用公司的优势和市场机会
根据表1-5中列出的公司主要优势和市场机会，制定出相应的行动或措施：
#1 优势或机会： 行动或措施：
#2 优势或机会： 行动或措施：
#3 优势或机会： 行动或措施：
#4 优势或机会： 行动或措施：
表1-7 如何改善公司的劣势和避开外部威胁
为了改善和避开表1-5所列出的公司的劣势和外部威胁，将采取下列的行动或措施：
#1 劣势或威胁：行动或措施： #2 劣势或威胁：行动或措施：
#3 劣势或威胁：行动或措施： #4 劣势或威胁：行动或措施：
#5 劣势或威胁：行动或措施：
••••••
“知己知彼，百战不殆”。从管理的角度来讲，对公司内、外环境的分析就是要做到知己知彼。下列表1-8 企业经营管理检核表将会进一步帮助公司认清自身经营上的强弱点。
表1-8 企业经营管理检核表
1．营销与销售
1）市场营销计划公司有营销预算吗？公司有市场营销计划吗？公司的经营抓住了市场机遇了吗？
2）市场研究公司是否界定清楚其目标市场？有无对目标市场做进一步的细分？公司了解客户的愿望和需求吗？公司是否清楚市场对其产品或服务的反应？公司是否已经充分发挥了市场潜力？公司是否一直在做竞争分析？
3）定价价格与目前行业的实际水平一致吗？公司的定价策略是根据公司的成本结构吗？公司是否在做价格灵敏度研究？
4）广告和公共关系公司是否按可衡量的结果选择媒介？公司所做的广告前后一致吗？按照公司的经营水平及期望增长计划，广告预算合理吗？
5）客户服务客户服务优先吗？公司是否恳求客户的反馈？在服务于客户需求和理想的经营策略之间是否达到了合理的平衡？
6）销售管理公司对销售人员和区域代表是否按他们的职责给予了适当的指导？公司是否确立了由个人特色的销售目标？公司有提供适当的销售支持吗？销售人员有经过系统的培训吗？
7）个人销售情况公司的销售人员是否知道销售策略是什么？个人风格怎样影响销售策略？
2．公司运作
1）公司选址公司的位置是否合适？
2）公司成长公司业务成长至少高于通货膨胀率吗？是否已经达到公司的财产增长、销售和利润目标？
3）采购是否选用了声誉好且有竞争力的供应商？是否有采购计划？
4）库存控制公司的库存周转情况是否清楚？对于周转慢的存货是否加以控制？是否已经制定合理的再订货策略？
5）时间安排公司内是否有货品和材料运行不畅通的问题？对每项工作应占用多长时间公司是否有订立和控制？公司是否有建立基于时间管理的快速反应机制？
6）质量控制是否有一个有效适当的质量控制和质量保证系统？公司是否有制定质量政策？质量计划？对于可能影响产品质量的关键因素是否进行量化控制?是否有设定质量接受标准（AQL）?对于公司从事质量管理的人员是否有进行培训和资格认定？公司是否有定期对质量系统进行审查？
7）保险公司是否每年都有整体保险？每年都有做年度保险评审吗？
3．财务
1）账目与会计公司的帐薄是否适合会计要求？所记录的资料是否容易使用？需要时，是否能立即获得所需要的信息？公司是否有每月盈亏核算？公司有年度财务报告吗？
2）预算公司使用现金流量有预算吗？是否有运用月度偏差分析？是否有设备购买的预算？
3）成本控制公司对各项成本都有管理控制吗？对于高成本项目是否有做特别处理？是否有运用预算作为初步成本控制的工具？
4）筹款必要时，公司总能成功地筹集资金吗？
5）信用与融资公司是否有运用信用来有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融资成本？是否对信用和融资策略做定期评审？公司当前的财务政策是否成功？是否有一个对可收取账款的财务政策？
6）与银行的交往公司同主要的业务银行的关系是否融洽、友好？公司同一家还是几家银行交往？
7）资金成本公司对资金成本和利润率是否有做过比较？利息率和借款条件是否适当？
8）财务分析工具公司是否了解并运用：①收支平衡分析？② 现金流量推算分析？③月度盈亏分析（收入报表）？④平衡表？⑤比例分析？⑥行业运行比例？⑦税务计划？
4．人事
1）招聘是否按照最有效的资源搭配进行招聘？是否从合格的申请者中选聘？是否有保留合格申请人的档案？
2）培训公司的雇员是否有按工作要求进行过系统的培训？是否有保留培训记录？
3）激励公司是否建立对员工的激励制度？公司是否有自己的企业文化和共享价值观？员工对自己的工作是否表现出兴趣？是否有全力以赴地投入？
4）政策执行情况公司的各项政策是否被有效地执行？是否达到预期的结果？是否有按期进行管理评审？
5）沟通员工是否了解或参与决策？员工是否清楚自己的目标？公司是否为员工创造提升和发展的机会？
5．行政管理
1）记录资料的保管如有需要，是否很容易找到过去时间的记录或资料？记录资料是否至少保留到规定的期限？是否有建立人事档案制度？
2）问题的解决是否有未解决的问题？
3）决策管理层行事果断吗？有一个决策程序吗？
4）领导公司是否有足够合格的企业管理人员？
5）培养接班人公司是否有职务代理人制度？
6）政府法规公司对可能影响业务的当地或国家法规是否清楚？并制定有相应的因应政策？
7）同专业人员合作公司是否有聘用会计师、律师或专业顾问？
(请根据自己的实际情况，作“是”或“否”的回答）表中为“否”的任何项目都必须引起注意，因为它们标明公司的经营弱点；对于“是”的项目至少是够标准的，但仍需改进。永远记住发挥优势，克服弱点。
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