【转帖】文化传薪火，实干闯未来——王鲁湘访谈录
进入6月以来，包括中央电视台及各省卫视台都在播出纪念邓小平的MTV——《唱起春天的故事》。这个MTV，由著名作曲家王佑贵作曲，军中百灵——哈晖演唱，深受全国观众喜欢，走红大江南北。我们肯定注意到其中纪念一代伟人而特制的“实干闯未来”的镜头，这是五叶神策划、资助制作的。而凤凰卫视台最近也播出两则耐人寻味的广告：
一，著名学者、著名电视人王鲁湘指点山河、激扬文字的心灵独白：“灵感来自5000年文明，激情来自万里河山。文化传薪火，实干闯未来——广东五叶神！”这是国内首例由精英文化人出面制作的电视广告，也是国内首次精英文化与香烟品牌、精英学者与实业的“无缝对接”，在文化界、广告界、商界引起了高度重视。
二，强劲的节奏中，连续出现奥运开幕式上点燃圣火的场面，奥运的火炬转变为五叶神的火炬图腾：“传奥运圣火，铸五环神光。实干闯未来，奔向2008——广东五叶神！”于是，五叶神再次融入了世界奥林匹克精神的脉动。
这是五叶神“文化薪火”工程继一号工程“世界客都，文化梅州”之后，推出的的二号工程：“文化传薪火，实干闯未来”。
那么，作为一个烟草产品，五叶神如何实现与文化的无缝对接？五叶神的最终文化诉求将走向何方？作为一个清高、独立的学院派知识分子，五叶神品牌代言人王鲁湘如何肯俯身屈就地成为烟草品牌的“笼中之兽”？
带着一系列问题，笔者专门走访了清华大学博士生导师、凤凰卫视《世纪大讲堂》主持人、《纵横中国》总策划王鲁湘先生。
让精英文化走进大众
记：“灵感来自5000年文明，激情来自万里河山”，同时，您还以麦克风代笔，以荧屏代纸，通过电视媒体，传播自己的种种灵感和激情，这是否是您与众不同的一种治学方式？
王：有人说，性格即命运，我的性格决定了我现在的这种生存状态。我不太喜欢那种“躲进小楼成一统”的传统文人生活，也不太喜欢将自己的知识视野太局限于某一专门领域。这也决定了我获取知识的“边缘性”。总的来说,我定义自己在知识领域是个”杂食动物”,而且除了吃别人“喂的饲料”外，还喜欢自己出去寻“野食”。文雅一点说，就是往来于书斋与现实之间，徘徊于文化与自然的两端，以万里河山作船，以5000年的文明为桨，在船与桨的交融互动中，结构了自己比较独特的知识体系和思维、实践方式。
记：曾经有学者概括了知识分子的三种使命：一是智慧的传播者，一是社会的良知，一是权威的解构者。您是如何定位自己的？
王：作为知识分子，我一直在思考着自身的价值问题，尤其是与电视媒体亲密接触以后，这更成了我不可回避的一个终极问题。而对这个问题的回答，不能离开我们现在所处的电视文化语境。记得还在北大读研的时候，我就参加了一个有关电视文化的研讨会，我当年的观点是：电视文化在中国不是一种通俗文化，它是一种全能文化。它有全能的功能，但是目前它还没有成为全能文化。在这种全能文化中，最缺的是精英文化，我在当年就倡导知识界和学术界不要轻视电视。我的一个理想就是，让精英文化通过电视走进大众视野。
记：您所说的“精英文化”是一种什么样的文化？
王：它的又一称谓是学院派文化，与大众文化相对。相对于大众文化的平面性、快餐性、世俗娱乐性和解构性，如王朔的痞子文学、周星驰的“无厘头”、金庸的江湖侠义等，精英文化则表现为启蒙性、超越性、批判性及建构性，如胡适、陈寅恪、钱钟书等人所建构的文化。由于精英文化的传播方式与社会大众有一定的距离，所以它始终没有进入大众的视野，进而在大众的知识文化结构中造成了一种断层，这是一种比较令人忧虑的现象。但精英文化其实可以化入大众文化的。精英文化也可以直接呈现于大众之中，比如我现在主持的《世纪大讲堂》，就是一档纯粹精英品味的电视节目。精英文化与大众文化也可以两头兼顾，比如我策划的《纵横中国》，应该说在精英品味和大众趣味的结合上，下了不少工夫。
记：不管怎么说，社会文化发展的整体趋势是，精英文化日趋式微，大众文化蓬勃兴起。在市场经济规律的作用下，由于大众文化先天的媚俗性和妥协性，它与资本相结合，表现出了越来越强的扩张趋势，乃至许多精英文化的代表，即精英知识分子，都纷纷倒戈投降，加入了大众文化的狂欢之中。
王：在封闭社会和开放社会里，知识分子的角色意识是不一样的。封闭社会的本质是信息封闭，知识分子的使命就是利用与大众的信息不对称来承担启蒙者的角色。说实在的，在封闭社会里，其实无所谓大众文化。大众文化属于开放社会的一种文化形态，在一个国家从封闭社会向开放社会过渡的时期，大众文化的觉醒具有强烈的先锋性，对传统主流意识形态形成了强大的解构作用，在这个意义上，它和精英文化同格。而一旦到了开放社会，精英文化建构的那些理念、书斋里用文字讨论的种种价值，就会被普罗大众尤其是现在的年轻人理所当然地生活着、实行着，我们还启蒙什么呢？科技的发展使人类生存、生活方式、价值观等方面发生日新月异的变化，开放社会在以人为本这一总的价值取向下变得越来越宽容，越来越多元。知识分子的任务就是对这些变化作出种种回应，总结也好，萃取也好，预见也好，都取决于精英文化和大众文化的良好互动，并将它们以适当的形式传播到社会大众中去。最后，形成一种对流，形成弥尔顿所说的“观点的公开市场”。在这种市场中，错误的、不合时宜的观点与价值自然会被修正乃至遗弃，而那些正确的、符合社会发展规律的价值将最终得以保存。因此，面对现在的文化语境，应该有一部分知识分子勇于走出书斋，走进现实生活实践中，一方面去学习、汲取来源于实践中的第一手信息、经验和知识，另一方面重新寻找一种与普罗大众交流的界面。 品牌文化也可成为主流文化
记：作为学院派精英文化阵营中的一员，您与众不同的地方，不仅表现在对电视等大众传媒的“偏好”上，而且现在还跟五叶神品牌有了“第一次亲密接触”，做起了品牌代言人。这无论是在中国的企业界还是在文化界都具有“拓荒”的意义：在精英文化阵营中，为品牌代言您可能是第一个。
王：精英文化与大众文化两者之间并不存在孰优孰劣的问题，只是表现形态不同而已。我们没有必要刻意去维护一种文化而反对另一种文化，只要它对我们这个社会的发展、对人性的张扬有理性、建构性的作用，我们都有责任、有义务去传播它。再说有些文化形态是不能刻意去划分精英与大众的，比如企业文化。在当今世界上，企业文化既是精英文化又是大众文化，而这种企业文化中的品牌文化就更是如此。一个民族品牌或一个国际品牌，你能说它没有民族文化的核心价值或普世价值吗？只是它服务于大众，又必须引导有时是迎合大众趣味，经典与时尚，在品牌文化中就不是那么分得很清了。比如说五叶神品牌文化，它倡导的文化理念——“文化传薪火，实干闯未来”，吻合了我们这个时代的主流情绪或思潮，正像万宝路所倡导的西部牛仔精神一样，它其实是美国精神的象征，代表了一种勇于开拓、积极进取、狂放不羁、凭借个人能力谋取自身幸福的自由主义、个人主义精神，这是美国文化的核心价值，是精英的，又是大众的。
记：就是说，“文化传薪火，实干闯未来”也代表了中国当代文化的核心价值取向。
王：人类文明的火种究竟靠什么得以代代相传？靠科技？对，也不对。因为科技毕竟更偏重于技术，偏重于对自然界的征服。在这种征服中，必须要有一种更深邃、更本源的文化理念来正确地指导它，否则，很可能人为物役。因此，文明薪火的代代相传还得靠人类自身创造的文化来完成。这似乎有点同义反复，其实不然。我们这里所说的文化，主要是指一个社会的主流文化，这种主流文化中存在着左右我们时代发展的种种道德观、价值观等，它们散落在社会各个阶层的各个意识、思想、及言语的角落，氤氲和合，最后汇流成引导社会前进的巨大洪流。这就是我所理解的“文化传薪火”。然而，社会人并不仅仅是吃“文化”长大的，我们还得吃五谷食粮，得发展生产力。而生产力又从何而来呢？它肯定不是从种种理论和争论中来的，毕竟，有限时空中的实践很难完成对无限理论的证实。当然，我在这里并不是排斥理论的作用，一般来说，理论之于实践，好象是灵魂之于肉体、眼睛之于行走一样。但正如光有灵魂没有肉体而不成其为人、光有眼睛还是不能行走一样，空洞的理论是不能提升生产力的。文化传薪火，实干闯未来，我们必须要实践，要实干，要用我们的手脚实实在在地、从无到有地创造。在实践与创造的过程中，我们以主流文化中所蕴含的价值观为指导，同时结合具体的时代语境，不断地对主流文化进行纠偏、补充和完善，这就是我们这个时代应该着重强调务实、实干精神的原因。拿《纵横中国》来说，就是要把“读万卷书”同“行万里路”结合起来。我们过去一说到中国文化，总是那么几条抽象的核心价值，或者就是“地大物博，历史悠久，山河壮美，人民勤劳”这种表述。《纵横中国》的策划动机，就是用脚去测量中国大地，把中国文化放在她生长的土地上，一个地域一个地域地去了解，去讨论，去完善，让它更好地为生产力的提高服务，为人民大众幸福指数的提高服务。用四年时间，地毯式地去勘探中国文化的每一条矿脉，这工作有点像地质普查。
记：其实我们已经有过务实、实干精神缺席的惨痛教训，有很长一个时期，我们总是停留在种种“精神”、“主义”的争论与信仰上，而没有实实在在地干一些有利于经济发展的事，总是将自己锁定在自己给自己划定圈子中，结果我们的生产力就一直处在“老牛拉破车”的状态，上升得很慢甚至倒退。
王：是的。现在是我们对务实、实干精神回归的时候了。而五叶神难能可贵之处就在于其“春江水暖鸭先知”，它早就预感到了这种回归，故率先把这种代表主流、先进文化的理念和精神注入到了品牌文化之中。因此，从这个角度来讲，诸如广东五叶神之类的品牌文化还是有可能作为中国主流文化载体之一的。不过，目前五叶神只是迈出了第一步，至于它最终能否承担这个责任，还要用时间来证明。
文化都是有“家”的
记：一般来讲，品牌文化属于商业文化的范畴，而商业文化与学院派知识分子所建构的精英文化之间最大的不同就是，商业讲究妥协，知识精英讲究批判。
王：妥协也好，批判也罢，最终都是为了让社会中的个人一点点地好起来，让我们身处的社会在自由、平等和民主的前提下，更加有秩序，更加符合理性预期。再说，品牌里有消极意义的品牌，也有积极意义的品牌，正如知识分子里有很多民族的“脊梁”，也有很多不尽如人意的人一样。我们千万不要去武断地肯定一极而否定另一极。与五叶神相识，缘起于今年年初我在《纵横中国》栏目里做的一期“本色客家人”节目。当时，我一进广东省文联，几位负责人就说，谈客家文化，你一定要去熟识一下五叶神这个品牌。我问为什么。他们说，因为五叶神品牌里面不仅有好烟，更有好人。其中有这么一个企业家，他出生于客都梅州五华县的一个贫苦的山区，一个典型的客家人，凭着一身闯劲，白手起家，硬是将一个五叶神的烟草品牌做成了“参天大树”。更让人感动的是，小伙子一直没有割断与家乡的感情联系，立业之后的第一件事，就是造福桑梓，花了一千多万元为家乡修了一条通往城区的道路。我喜欢抽好烟，更喜欢结识好人，于是，我们一行特地驱车到深圳见识了这位好人。
记：这可能也成了您做“本色客家人”的一种灵感。
王：有首藏族民歌，叫《耗牛歌》，是这样写的：“爬过的山都忘记了，只有高高的雪山忘不了/喝过的水都忘记了，只有母亲的奶水忘不了/听过的话都忘记了，只有情人的话忘不了/走过的路都忘记了，只有回家的路忘不了。”其实，我们从婴儿脱离母腹呱呱落地的那一刻起，就在走一条永志不忘的回家的路。因此，从这个角度上来说，人类文化的主题也可以说是围绕“回家”展开的。而历史上带有深深漂泊痕迹的客家文化就更是如此，认祖归宗，回到祖先生活的地方，是客家人文化情感上的一种本能冲动。我们也可在温先生身上看到这种冲动，那条从梅州通往他家乡的道路更是这种冲动的外化。它表达的不仅是温先生及五叶神品牌文化的乡愁，也表达了客家文化的乡愁，大而化之，更是中华民族乃至整个人类文化中乡愁主题的缩影。
记：五叶神发展到现在，我们看到更多的好像是儒家文化与广东文化的影子，比如说五叶神提倡的“实干闯未来”精神。
王：任何文化都是有“家”的，五叶神的“家”就是客家文化。然而，任何文化都是与时俱进的，五叶神也是如此。儒家文化是我们所处的文化大语境，“推己及人”，“己所不欲，勿施于人”、“和而不同”等都是儒家文化留给我们的宝贵遗产，它是我们文化的根，在中国人的诸多性格、许多大小社会事件乃至日常生活中，我们都可以觉察到儒家文化的影子。至于说广东文化，广东在历史上享有很多荣誉，如海上丝绸之路发祥地、中国近代民主革命策源地、中国改革开放前沿地等，因此，谈起广东人，我们总会想起“敢为天下先”这句话。出生和成长在南中国海岸广东，五叶神不可能不带有这两种文化的气息。
记：温育青先生曾经谈到，五叶神是世界上最早提出香烟“低害”主张及实践的。它走上了与传统“降焦”方式不同的“降害”道路，据说此举有可能为中式卷烟树立自己的“减害”标准。这可不可以说是“和而不同”的儒家品格的再现？
王：可以这么说。我是一个老资格的烟民，烟瘾还很大，所以我也非常关注香烟的低害化技术。我知道五叶神是一个香烟品牌其实也就是今年春天的事，但我抽上一支即刻知道这可能就是我以后会抽的一种烟了。老烟民的味觉是很刁的，香烟对人体有伤害，老烟民也很敏感。“低害香烟”的概念是五叶神最早提出的，同时，五叶神也最早付诸实践并取得突破性成果。它的“和”表现在和其它所有品牌一样，五叶神顺应世界香烟减害趋势，一直致力于有效降除香烟有害物质的前瞻性工作；五叶神的“不同”表现在，它利用中草药的特色，走上了一条与“降焦即减害”的传统标准不同的道路，即利用“神农萃取液生物减害技术”，协同性降低卷烟烟气中有害成分。面对烟草百年矛盾，五叶神并没有回避，当然也并没有采取一厢情愿的革命主义态度。而是提出了种种务实的口号，如“五叶神虽好，不吸烟更好”、“理性控烟，反对烟害”等，并付诸实践，如投入巨资加大科研力度，不断推出危害程度更低的香烟。这种暂时不问前程、就问题解决问题的务实、实干态度，我也很欣赏。当然，在这里，顺便说一句，吸烟总是有害的，能不吸烟就千万别学着吸烟。我也希望五叶神能把更多的利润投入到香烟减害的科技研发中去。
“知本文化”浮出水面
记：听温育青先生说，五叶神“文化薪火”一号工程——“世界客都，文化梅州”、二号工程“文化传薪火，实干闯未来”先后启动了，作为这一工程的总策划，您能否谈一下五叶神系列文化工程的发展方向？
王：文化是一个变迁的过程，五叶神品牌文化要取得可持续发展，也必须不断地与外界文化环境互动、交流和提升。也就是说，五叶神必须本着与时俱进的原则，对自己曾经的客家文化、儒家文化和广东文化有所扬弃。五叶神品牌文化的最终走向可能会与知本文化形成一种对接。经济全球化和信息技术革命带来了全新的创富神话。以知识创新，科技创新、组织创新为核心的财富转移规律日益彰显，这其中，知识作为一种资本，加入到了财富分配的行列。随着知识阶层的日益壮大，逐渐形成了一个代表社会中流砥柱的新兴阶层，即知本阶层。而由这个阶层创造的文化，就是所谓的知本文化。它是介于精英文化与大众文化之间的一种新型文化型态，也是一种将直接影响我们社会改革进程的强势文化。
记：知本阶层形成的文化是知本文化，那中产阶层形成的文化是不是可以说是中产文化？这两种文化是不是同一个概念？
王：知本阶层与中产阶层还是有所不同的。一般来说，中产阶层是偏重于从经济、物质财富角度来划分的概念，而知本阶层既包涵了经济的角度，也包涵了知识的角度。
记：知本文化何以能成为代表我们时代发展的新主流文化？
王：首先，从知本文化的载体即知本阶层来看，随着经济的发展和社会阶层的重新分化组合，社会阶层日益呈现为一种橄榄型结构，即中间大，两头小。这个中间层就是我们通常所说的中产阶层，而这个中产阶层中，有知识有文化的知本精英在话语权方面肯定占有优势。当然，橄榄的另一端即富人阶层中知本精英也占了相当大的比例。因此，知本阶层所代表的文化即知本文化理所当然地将成为新的主流。其次，知本文化具有先天的独立性，凭借自己的知识优势，以知识参与社会财富、社会资源的分配。最后，知本阶层的视为视界及情趣，决定了他们不仅仅只关注自身的短期利益，他们的触角还会延伸到短期利益以外的空间。
记：这种文化与五叶神有什么关系呢？
王：五叶神能够成就今天的市场态势，其中最关键的因素，是它掌握了香烟减害的核心技术。它研发的“神农萃取液生物减害技术”系世界首创，这样，五叶神首先代表了一种高科技，而高科技文化恰恰是知识经济时代最突出的特征，也是知本阶层作为一个强势、主流阶层的一个立足点。其次，五叶神对待烟草的现实主义的实干态度也是知本文化价值取向的折光。一般来讲，知本阶层由于自身的文化素养及所处的社会经济地位，他们倾向于理性建构性地对待社会及自身的各种问题，而不主张在其中掺进过多的个人情绪和非理性成分因素，因为他们知道，许多客观的矛盾并不能凭籍自身的主观愿望就能得以解决，如果操之过急，很可能“种的是龙种，收获的却是跳蚤”。一种稳健的、进取的现实主义精神应该成为中国知本阶层的“阶级属性”。最后，五叶神是广东本土市场中唯一的高档品牌，并且正在成为全国高档香烟品牌之一，它诉求的主流消费者恰恰是这些知本阶层。如果中国知本阶层中的烟民朋友，在不得不吸五叶神来提神和思维的时候，我当然希望他们能从五叶神的品牌文化中体味到这样两点：首创的科学精神和务实的现实主义态度。
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